Ha a sokak számára váratlanul jött gazdasági válság valamire megtanította a piacot, az az, hogy a vállalatoknak jobban fel kell készülniük az előre nem látható gazdasági folyamatokra. Az egyik lehetséges módszer a jövő feltérképezésére, hogy a jelen folyamatait és bizonytalanságait is figyelembe véve, megpróbáljuk felvázolni, hogyan alakulhat az iparág az elkövetkezendő években.

Az Amerikai Marketing Szövetség (American Marketing Association – AMA) és a Nemzetközi Döntési Stratégiák (Decision Strategies International – DSI) tanácsadó cég fenti technikával négy lehetséges forgatókönyvet vázolt fel a marketing várható jövőjét illetően.

A vállalati tervezés a múltban elsősorban pénzügyi előrejelzéseken, vagyis számokon alapult. Ez a módszer jól is működött mindaddig, amíg a környezet és a jövő kellőképpen kiszámítható volt. A közelmúltban a pénzügyi adatok mellé a tervezésbe bekerültek a versenytársakról, a fogyasztói magatartásról és a forgalmazó csatornákról szóló információk is.

A megváltozott piaci körülmények azonban arra kényszerítik a vállalatokat, hogy a számszerűsíthető változók mögé nézzenek, és üzleti modelljeik teljes struktúráját vizsgálat alá vonják. A szcenárió alapú tervezés éppen abban segít a vállalatoknak, hogy a kevésbé kiszámítható körülmények között elszakadjanak a feltételezhető piaci előrejelzésektől, és más lehetséges alternatívákat is figyelembe vegyenek.

A különböző forgatókönyvek kidolgozásával a vállalatok könnyebben észrevehetik a várható változások első jeleit. Az eltérő szcenáriók figyelembe vétele különösen az alábbi esetekben lehet hasznos:

• Ha a vezetőség előrejelzési vagy alkalmazkodási képességeihez képest magas a piaci bizonytalanság.
• Ha érték már költséges meglepetések a vállalatot a múltban.
• Ha a vállalat nem teremt új lehetőségeket.
• Ha a stratégiai gondolkodás túlságosan rutinszerű vagy bürokratikus.
• Ha az iparág megváltozott, vagy várhatóan hamarosan megváltozik.
• Ha a vállalat egységes nyelvezetet vagy kereteket akar, a sokszínűség feladása nélkül.
• Ha erős nézeteltérések vannak a vállalaton belül.

Négy valószínű forgatókönyv

Az AMA a marketing számára hat év múlva elképzelhető forgatókönyvek felvázolásához először az iparágat befolyásoló erőket igyekezett meghatározni. Ezen erők kiszámíthatósága és várható hatásuk alapján a szervezet azonosította a marketing jövőjét alakító trendeket és bizonytalanságokat, melyekre építve az iparág előtt négy lehetséges szcenárió bontakozik ki (a forgatókönyveket marketinges archetípusokról nevezték el):

Az AMA szerint a jövő kihívásaival szemben úgy lehet érvényesülni, ha a marketing rugalmasabbá válik, ugyanakkor a különböző lehetőségekre felkészülve a tervezéssel sem hagy fel. Ennek kapcsán a marketing legfontosabb szerepe a vállalaton belül:

• Kezdeményezés: a marketingnek rá kell mutatnia a forgatókönyv alapú tervezés szükségességére, különösen ha a vállalat csak a rövid távú megoldásokra és eredményekre fókuszál
• Együttműködés biztosítása: a vezetőségnek közös elképzeléseket kell kidolgoznia a várható környezeti változásokkal és ezek lehetséges szervezeti következményeivel kapcsolatban
• Tervezés: akcióterv összeállítása a különböző jövőbeli szcenáriókra
• A befolyásoló erők azonosítása: gondoskodni kell róla, hogy a vállalat fókuszában a stratégiai szempontból legfontosabb tényezők álljanak:
• szervezeti struktúra
• a marketing versenyképessége és erőforrásai
• márkastratégia
• nyereséges növekedési modell
• a versenyt meghatározó és befolyásoló erők.