A márkaépítés elengedhetetlen része, hogy elkülönítse a terméket a konkurens termékektől, valamint az, hogy azonosíthatóvá tegye azt a vásárlók szemében. Valamint a márka egy elkötelezettséget is képezhet a fogyasztókban a termék iránt, és garanciális funkciója is van, hiszen egy márkázott termékről a vásárló tudja, hogy milyen minőségre számíthat, tehát nem lutrit vásárol.

Például egy Nike cipő edzőcipő vásárlásakor tudhatjuk, hogy mire számíthatunk, mennyire bírja a terhelést, nem megy-e tönkre nedves időben való használatkor, de ugyanígy ragaszkodhatunk egy márkához, ha például élelmiszert, szépség ápolási terméket vásárolunk.

A márka hamisításának elkerülése szinte lehetetlen, hiszen ezek mind a gazdasági verseny eszközeiként működnek. A márka jogi védelme is elengedhetetlen.

A magyar védjegytörvény szerint védjegyoltalomban részesülhet minden grafikailag ábrázolható megjelölés, amely alkalmas arra, hogy valamely árut vagy szolgáltatást megkülönböztessen mások áruitól vagy szolgáltatásaitól.
Védjegyként használható bármi, ami grafikailag ábrázolható, legyen az szó, szavak, képek, ábrák, térbeli alakzat, szín…stb, viszont védjegyként nem jegyezhető be olyan jel, ami mások megszerzett jogait sérti avagy nincs megkülönböztető jellege, esetleg köznyelvi kifejezés. Például „csokoládé” néven nem jegyeztethetünk be semmilyen terméken ugyan úgy, ahogy nem elfogadott a „fogkrém” vagy a „Legjobb az X autó” elnevezés sem.

A védjegyeknek különböző típusai léteznek, például beszélhetünk úgy nevezett fővédjegyről, mellékvédjegyről, deffenzív védjegyről, tartalék védjegyről. A deffenzív védjegy például próbálja megelőzni, hogy az övéhez hasonló védjegyek készüljenek oly módon, hogy hasonló védjegyeket készít és azokat mind levédi vagy a tartalék védjegy, amely előre nem belátható eseményekre készít különböző védjegyeket.